Als Experten auf den Gebieten künstliche Intelligenz und Digital Business beteiligen wir uns mit unserem Know-how immer wieder an brandaktuellen Diskussionen rund um diese Themenwelten – sei es auf Branchenevents, in innovativen Projekten oder in den Medien. Zurzeit freuen wir uns über zahlreiche und spannende Veröffentlichungen aus den Reihen der DATAlovers. Unter anderem erschienen zwei Beiträge von DATAlover Prof. Dr. Peter Gentsch in der aktuellen Auflage der T3N – dem Branchenmagazin der digitalen Wirtschaft – sowie in der dritten Ausgabe des DDV Dialog des Deutschen Dialogmarketing Verbandes. Das darin heiß diskutierte Thema:

Wie künstliche Intelligenz das Marketing verändert und weshalb die emotionale Ansprache ihren Sinn verliert.

Schreckensnachrichten wie die Mitteilung im März, dass Zalando 250 Marketingmitarbeiter durch künstliche Intelligenz ersetzt hat, ziehen sich wie ein alarmierendes Lauffeuer durch die Medienlandschaft – doch alles halb so wild! Letztlich werden, so auch bei Zalando, nur Teilprozesse des Marketings faktisch durch KI ersetzt, was unmittelbar zu einer Umstrukturierung und somit zu einem einhergehenden organischen Personalabbau führt. Künstliche Intelligenz im Sinne eines vollständig autonomen, selbstlernenden Systems ist also in der Tat noch Zukunftsmusik. Dennoch bietet KI bereits heute schon enorme Potenziale für das Marketing, welche vor allem in deutschen Unternehmen noch nicht ausgeschöpft werden, und kann dieses nachhaltig optimieren und tiefgreifend verändern. Siehe hierzu auch: https://www.datalovers.com/2018/02/22/potenziale-von-kuenstlicher-intelligenz-fuer-marketing-und-sales.

Ein Trend im Bereich des Content Marketing, der insbesondere in den letzten zwei Jahren eine rasante Entwicklung erlebt, ist das Thema intelligente (Chat-)Bots. Die technischen Fortschritte von künstlicher Intelligenz, Plattformen, Kommunikationsgeräten und Spracherkennung führen zu bisher nie dagewesener Qualität. In der Folge verlagert sich die Kommunikation im Netz nach und nach in die Messenger- und Chatbot-Welt von Whatsapp, Facebook und Co. Die „Onliner“ verlassen damit die digitale Öffentlichkeit und sind für Marken nur noch schwer erreichbar. Sie bewegen sich im für die große Masse „unsichtbaren“ Teil der digitalen Welt, teilen ihren Content beispielsweise nicht mehr über ihren Facebook-Newsfeed mit allen, sondern beschränken sich im Messenger auf einen überschaubaren Personenkreis. Voice-Assistenten ermöglichen uns, per Sprachbefehl Siri oder den Google Assistant auf dem Smartphone nach dem aktuellen Wetter zu fragen, via Alexa das Licht einzuschalten oder uns Nachrichten vorlesen zu lassen. Der Einstieg von Apple in den Smart-Assistant-Markt mit dem Homepod wird vermutlich weitere neue Nutzungsszenarien und Zielgruppen mit sich bringen.

Neben diesen einfachen, alltäglichen Aufgaben entwickeln sich die Bot-Systeme zunehmend zum digitalen Assistenten und virtuellen Repräsentanten des Konsumenten. So kann beispielsweise der Google Assistant Bot einen Friseurtermin vereinbaren oder einen Tisch im Restaurant reservieren. Die Folge: Die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden werden sich verändern. Wählt der Konsument bei einer Google-Suche oder einer Amazon- Produktsuche noch selbst seine Favoriten aus den Treffern aus, reduziert sich die Bot-Empfehlung in der Regel auf eine einzige Information oder nur noch ein Produkt. Die Bot-Souveränität ersetzt damit die aktive Evaluierung durch den Konsumenten. Und es geht noch einen Schritt weiter: Während die derzeitige Kommunikation noch zwischen Konsument und Unternehmens-Bot abläuft, wird es in den kommenden Jahren eine verstärkte Kommunikation des Konsumenten-Bots mit dem Unternehmens-Bot geben. Daher müssen Marketingaktivitäten auf die Bot-Kanäle adaptiert werden. Hierbei stehen vor allem personalisierte One-to-one-Kampagnen vom Bot zum Kunden im Fokus.

Der zunehmende Einsatz dieser Bot-Systeme im Kundendialog könnte in einer Versachlichung, einer„Entemotionalisierung“ des Marketings resultieren. Die emotionale Markenbindung verliert an Relevanz und Kaufentscheidungsprozesse werden fortan rationaler als bisher getroffen. Aufgrund der Entwicklung von Smart Homes und Smart Products repräsentieren Bots nun immer mehr den Menschen. Der Kühlschrank „entscheidet“, wann Milch nachgekauft wird. Ein digitaler Vertreter des Kunden ist jedoch logischerweise immun gegen emotionale und empathische Werbung, die dadurch ihren Sinn verliert. Der ideelle Wert der Marke ist für den Kunden-Bot, der im optimalen Fall durch die digitale Signatur des Kunden objektiv als dessen Stellvertreter im E-Commerce agiert, also irrelevant. So wird der Zugang von Unternehmen und Kunden zur Plattform wichtiger als die Marke selbst.

Wer das direkte Interface zum Kunden in Form eines Bot oder Messaging-Systems besitzt, wer die Präferenzen und das Verhalten von Konsumenten über alles Lebensbereiche kennt, bestimmt Informationen, Werbung und Käufe. Aus SEO und SEM wird die sogenannte „Bot Engine Optimization“, kurz BEO. Der Leitsatz „Rule the first page on Google“ verwandelt sich in „Rule the first Bot Answer“. Die GAFA-Ökonomie (Google, Amazon, Facebook, Apple) beziehungsweise die BAT-Ökonomie in China (Baidu, Alibaba, Tencent) machen es vor: Auf der Grundlage extrem leistungsfähiger Big-Data- und KI-Infrastrukturen bauen sie Ökosysteme, die den Konsumenten bestmöglich kennen und bedienen können. Mit diesen Systemen generieren die Giganten über Plattformen immer mehr Daten, die wiederum immer bessere KI-Modelle ermöglichen. Ein Kreislauf: mehr Daten –bessere KI-Modelle –bessere Customer-Experience –mehr Kunden –mehr Daten.

Ein zunehmend datengetriebener und analytischer Kundendialog wird die Frage nach der richtigen Balance zwischen Automatisierung und persönlicher Interaktion beantworten müssen. Spannend sind auch die Implikationen für den Konsumenten. Wird er durch die Bot Power in Form digitaler Assistenten, die seine tatsächlichen Präferenzen kennen und vertreten, gestärkt? Oder wird er im Gegenteil noch mehr zum Spielball eines perfekt designten Daten- und Analytik-Ökosystems der digitalen Giganten? Wir befinden uns in der sicherlich spannendsten Phase der digitalen Transformation.

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